取消
NMSBA 标志子

标志颜色的影响

By Kathryn Ambroze
博客安装

企业的徽标有可能封装公司希望传达的信息。虽然徽标有许多组成部分(即形状、大小、空间等),但颜色对消费者的反应有着有趣的影响。徽标颜色是影响平面设计的基本元素。对颜色的感知对观看者来说是主观的,并且具有激发内在情绪的个性化联想。然而,从心理学和营销中出现的趋势表明,颜色是一种通过视觉感知传达品牌信息的微妙方式。

颜色通过与品牌标志的关联来强化品牌的身份。使用神经科学和心理学工具,最佳标志颜色可以传达品牌故事并影响消费者的期望和行为。研究通过审查颜色关联对生理、认知和行为反应的影响来揭示徽标颜色的动态能力。

徽标用于通过符号或文字来识别品牌。品牌的整体体验应体现在徽标中。具体来说,主题色是品牌设计中最常用的颜色。这一元素塑造了消费者的认知,同时渗透到公司管理的其他领域,以留下持久的印象。零售店、智能手机应用程序和网站设计都特意与所选主题颜色保持一致。例如,Netflix 的主题颜色为红色。 Netflix 徽标黑色背景上引人注目的红色可营造出电影般的感觉。红色主题混合在平台设计中,与 Netflix 的红色标志相似。

颜色由影响人类行为的色调、亮度和饱和度组成(Su、Cui 和 Walsh,2019 年)。联想lovebet体育下载理论表明,品牌元素之间的联系通过营销和广告中的重复同时出现而得到加强。例如,在其徽标中使用环保颜色(例如绿色和蓝色)的公司可能会被视为比徽标中环保颜色较少的公司更合乎道德。即使公司表面上不合乎道德,这一推论也成立(Sundar & Kellaris,2017 年)。例如,石油公司 BP 通过其环保的绿色标志利用了这种颜色关联(Hynes,2009)。


图 1. 两个徽标的示例。左侧标志为低(红色)环保色,右侧标志为高(绿色)环保色。

当品牌采用标志颜色时,他们正在将这种颜色的文化和商业联想输入到他们的品牌形象中。如果公司在品牌期望和颜色联想之间出现脱节,结果可能会导致负面影响。例如,环保颜色可能会产生意想不到的关联,例如夸大的价格认知。在采用新的配色方案之前,应详细探讨与颜色相关的正面和负面推断。

一个令人难忘的标志提供了与竞争对手的区别。与黑白图片相比,颜色有助于消费者记住图像,给人留下更深刻的印象。明亮的颜色会引起积极的情绪,而深色会引起相反的反应。这些关联延续到标志研究中,该研究发现消费者更喜欢明亮的颜色而不是深色。颜色偏好还通过其吸引视觉注意力的能力影响徽标的回忆和识别。

获得消费者的信任对于长期的品牌忠诚度和品牌资产至关重要。比较红色和蓝色徽标颜色的研究得出了有趣的发现,表明蓝色促进放松、安宁和值得信赖。相比之下,红色在许多人的脑海中与危险联系在一起,这可能会导致无意识的回避反应。生理反应也可以由颜色产生。例如,研究表明,接触红色会增加唤醒。更一般地说,皮肤电导、心率变异性和面部肌电图的测量可以揭示对标志颜色的生理反应。这些生物识别技术可以单独应用或组合应用,以帮助区分显着改变消费者反应的视觉刺激变化。

市场调查

公司应该考虑品牌的目标受众如何看待徽标颜色。公司试图覆盖哪些人群?消费者对标志颜色的解释方式在很大程度上取决于消费者所社会化的文化传统。不同的民族和文化常常将同一种颜色联想到不同的含义(Huang、Lin 和 Chiang,2008)。例如,白色在中国象征着葬礼上的悲伤,而在美国,它与婚纱、欢乐和纯洁有关。公司需要了解目标人群中的颜色联想如何促进品牌记忆并强化无意识的联想和评估。

在市场研究中使用心理测试和心理生理学工具可以实现一种将传统和生物特征测量相结合的方法,以确定不同颜色可能触发消费者需求和感知不同方面的方式。品牌形象、消费者目标以及对品牌颜色组合的情感反应等因素都与如何选择颜色有关。例如,如果一家公司的产品含有有毒化学物质,那么让人联想到和平的颜色并不理想。使用红色有助于激发紧迫感和谨慎感。颜色提示可以促进公司的沟通策略;然而,使用的最佳颜色始终是最能强化品牌想要传达的信息类型的颜色。

使用情绪电池和量表的心理测试可以检查消费者对标志颜色的情绪反应,确保主题颜色和品牌形象之间的一致性,也称为“品牌和谐”。在隐式关联测试期间测量对视觉、颜色、形状、声音和/或概念的响应时间反应可以帮助公司更深入地了解他们的消费者。消费者对标志的情绪反应表明了产品的感知和联想强度。公司的忠实拥护者与视觉识别建立了联系,例如标志性的 Tiffany and Co. 蓝色。品牌的复杂性会转移到颜色上,并且可以应用于同一市场(即未知的香水品牌)中的一致产品以引起类似的反应。当产品类别、颜色底色和品牌信息保持一致时,通过使用颜色作为其个性的底色,可以加强品牌判断。标志颜色背后的语义是品牌与消费者联系的一部分。心理测试可以提供信息,帮助公司确保品牌认知与实际体验之间的和谐。

视觉保留是将标志元素(例如形状、文字和图案)与品牌及其关联的识别联系起来的关键因素。眼动追踪通常用于研究,以定量了解消费者注视模式中的这些联系。由于徽标提供了品牌的视觉表现,因此徽标的视觉元素(包括其颜色)能够吸引消费者的注意力并保持其参与度至关重要。眼动追踪揭示了视觉注意力集中在哪里,确定徽标是否以及在多大程度上实现了这些目标。徽标的可观察属性有助于消费者推断有关品牌的信息,尤其是在对产品没有先验知识的情况下。消费者也更有可能记住适合整体图像的颜色(例如黄色柠檬而不是蓝色柠檬)。通过在徽标中创建熟悉的颜色上下文组合,有机会传达消费者可以更好地保留的信息。

结论

颜色是消费者评估品牌徽标视觉上合适、有吸引力和有效的重要因素。选择合适的徽标颜色是品牌定义的主要部分,因为徽标是表达视觉传达的关键工具。有影响力的标志还提供了公司的一致性和连续性,从而为公司的身份做出有意义的贡献。可以使用高级工具,例如神经科学测量和心理工具,帮助就品牌的这一基石做出更明智的商业决策。

关于作者: 
Kathryn Ambroze 是 HCD 研究与创新团队的行为研究科学家。她在 HCD 的角色涉及不断改进应用神经科学设计、测试环境和战术策略工作,以简化研究过程。 HCD 是一家营销和消费者科学公司,通过采用传统和应用消费者神经科学来优化产品、体验和通信的设计,提供专家建议。

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项