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音频品牌

By Karsten Kjems
博客安装

你的品牌听起来如何?

音频品牌化是在所有品牌接触点有策略地、有意识地使用声音和音乐,以创建更具吸引力、意义和情感的交流。它与视觉识别相似。音频品牌(或声音品牌)和声音标志已经存在多年。它最初是叮当声,品牌创造了一些小歌曲,将品牌或产品名称以引人入胜的方式融入歌曲和歌词中。可口可乐可能是音频品牌最强大和最早的用户之一。

音频品牌的力量

听觉是我们发展的第一种感觉。我们在出生之前就可以听到,而音乐是我们所知道的最能影响我们情绪状态的声音类型。它会影响我们的情绪、感觉、行为和脉搏,并使我们感到平静、悲伤、害怕甚至快乐和振奋。今天我们周围的大多数声音都是随机的,有时甚至令人不快。因此,音频品牌化不是添加更多声音的问题,而是在正确的时间和地点使用正确的声音。否则就是噪音。

声音和音乐以三种方式影响我们:我们的感受方式、我们的思考方式和我们的行为方式。知道这一点并知道我们的大部分决定都是在无意识中做出的,音频品牌可以在创建有意义、有影响力和有效的品牌传播方面发挥重要作用。由 Adrian North 博士和 David Hargreaves 教授进行的一项研究报告称,与音乐不适合或根本没有音乐的品牌相比,拥有适合其品牌标识的音乐的品牌被召回的可能性要高 96% (www.SoundsLikebranding.com - 民意调查)。尤其是当涉及到声音和视觉标志的组合时,喜欢声音和视觉标志组合的消费者,并认可这种组合,可能也会发现这种组合符合他们对品牌的看法。

我们不记得噪音和无聊的音乐体验。只有大胆、有意义和引人入胜的音乐才能实现这一目标。尝试聆听您的品牌使用的声音和音乐,然后问问自己:
• 这让我们的观众处于什么情绪状态?
• 是否有意义且引人入胜?
• 音乐表达是否证实了您的品牌承诺和声誉?
• 您是否知道有意识地使用音乐和声音来创建更有效的交流的内容、地点和方式?

音频标志作为助记符

为什么一些音频标志如此强大,让我们想起品牌?有几个原因:
首先,音乐理论表明,五到七个音符之间的音频标识更容易记住。这在英特尔、麦当劳、可口可乐和其他公司的音频标识中得到了体现:它们的音频标识中都有五个音符。其次,如果音频始终与视觉标志的呈现一起使用,即与电视广告中的动画一起使用,由于两种感官的结合,音频和视觉呈现的结合使其更加令人难忘。此外,如果我们经常同时接触音频标志和视觉标志(电视、网络、电影),我们的大脑会无意识地回忆“附加”到声音标志上的视觉标志,仅仅通过听到音频标志。

可口可乐可能是 2010 年最好的音频品牌案例,当时他们是 FIFA 世界杯的主要赞助商之一。 FIFA 主题曲是五个可口可乐音​​频标志音符,由来自 14 个不同国家的不同艺术家演奏而成。通过优雅地将流行艺术家和唱可乐音频标志的人们伪装成一首曲子,可口可乐通过在比赛期间播放数百万次他们的声音标志,成功地创建了有效的潜意识品牌,并使其成为 iTunes 上下载次数最多的曲调之一。 2010 年。

我们感觉比我们想象的要快

纵观 InterBrand 2015 年全球前 16 强品牌,50% 有音频标识,这一趋势在过去几年呈上升趋势。为什么?因为它有效并创造了更多的品牌价值。越来越多的品牌开始意识到其营销传播中听觉成分的价值和重要性,因为无论您的活动是什么,您的品牌都在发声。如果你没有给予它应有的关注,你很可能是在给自己开枪。我们用耳朵和眼睛一样多地观察、选择和评估品牌和产品。

音频品牌作为一种哲学

开始使用音频品牌时需要考虑一些要点。首先,我相信沉默为王。沉默是一种罕见但有价值的条件,现在很少见。如果你选择打破它,你必须创造比沉默更多的意义和价值,否则你只是在制造噪音。那么,如果您的品牌要用音频来表达,它的声音应该是什么样的?它应该唤起什么样的感受和意义?您的品牌应该如何以及在何处使用音乐和声音来创造更多价值和有意义的交流?简单的问题但不是很容易回答,因为在用音乐和听觉术语表达品牌价值和感受时,大多数人的词汇量不足。

2010年,他们是FIFA世界杯的主要赞助商之一。 FIFA 主题曲是五个可口可乐音​​频标志音符,由来自 14 个不同国家的不同艺术家演奏而成。通过优雅地将流行艺术家和唱可乐音频标志的人们伪装成一首曲子,可口可乐通过在比赛期间播放数百万次他们的声音标志,成功地创建了有效的潜意识品牌,并使其成为 iTunes 上下载次数最多的曲调之一。 2010 年。

我们感觉比我们想象的要快

纵观 InterBrand 2015 年全球前 16 强品牌,50% 有音频标识,这一趋势在过去几年呈上升趋势。为什么?因为它有效并创造了更多的品牌价值。越来越多的品牌开始意识到其营销传播中听觉成分的价值和重要性,因为无论您的活动是什么,您的品牌都在发声。如果你没有给予它应有的关注,你很可能是在给自己开枪。我们用耳朵和眼睛一样多地观察、选择和评估品牌和产品。

音频品牌作为一种哲学

开始使用音频品牌时需要考虑一些要点。首先,我相信沉默为王。沉默是一种罕见但有价值的条件,现在很少见。如果你选择打破它,你必须创造比沉默更多的意义和价值,否则你只是在制造噪音。那么,如果您的品牌要用音频来表达,它的声音应该是什么样的?它应该唤起什么样的感受和意义?您的品牌应该如何以及在何处使用音乐和声音来创造更多价值和有意义的交流?简单的问题但不是很容易回答,因为在用音乐和听觉术语表达品牌价值和感受时,大多数人的词汇量不足。

关于如何开始使用声音品牌的建议

如果您想战略性地使用声音和音乐,并通过战略性地使用音频来加强您的客户旅程体验,则可能很难掌握如何以及从哪里开始。以下是关于如何在品牌传播中战略性地使用声音和音乐的简要指南。

1. 使用音频创建所有品牌接触点的概览。映射您的音频客户旅程体验,然后确定哪个品牌接触点最重要。
2. 开始问为什么。为什么我们在这里使用音乐?它应该具有什么功能?在这个阶段,我们想要给听者留下什么样的情感?如果音频或音乐不能创造更多价值,那就删除它!
3. 在您的组织中指定一个人作为音频品牌经理。在内部进行沟通,让他或她成为组织中所有音频使用的首选人选。
4. 与专业音频合作伙伴合作。找一家技术娴熟的音频品牌公司,他们可以帮助您创建和制作您的音频标识,以及实施和持续的咨询和维护。
5. 就像您的企业视觉标识一样,让您的所有音频资产都在线可用,以便利益相关者和合作伙伴可以轻松访问您的音频资产,以及易于使用的指南和模板。
6. 确保您拥有所有音乐权利,或者,如果您与乐队合作或购买音乐,请检查总拥有成本以及随着时间的推移或在您的广告系列中使用音乐表达的成本。

声音标识: 实体(企业/组织)可以识别的所有声音和音频片段。声音标识可以由音频标志、音乐、音乐元素和声音设计组成,用于为品牌创造音频的连贯性、协同性和可识别性。与视觉标识平行的音频标识。
声音标志: 一个好的声音标志是一种品牌资产,可以用简短的旋律短语、旋律或声音来反映品牌。随着时间的推移,声音标志可能会收敛成一种品牌符号
带有有助于塑造品牌形象的联想,并作为与实际品牌的令人难忘的链接。为了成功实现这一目标,作为品牌元素的声音标志必须:在消费者的脑海中令人难忘、有意义、讨人喜欢、可转移、适应性强和可保护,以有助于建立品牌资产(Keller 2008 p.140)。

关于作者
卡斯滕·凯姆斯。出生于 1972 年,父亲、兄弟、音频品牌传播者、爵士鼓手和周末佛教徒。致力于通过声音和音乐创造更有意义和相关的交流。带着善意和爱,我努力发挥自己的潜力,成为最好的自己,但我每天都在失败。

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项