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破解包装成功的秘诀

By Tom van Bommel
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包装可能是整个营销组合中最艰巨的挑战。在几毫秒内,它需要脱颖而出,向品牌发出信号,传达相关产品,并使用它可以使用的任何技巧,以便最终进入购物者的购物车。有鉴于此,许多进入市场的新产品失败似乎不足为奇。此外,在产品的生命周期中,重新设计包装往往弊大于利。重新设计有失去品牌认知度的风险,以及包装以前吸引力背后的魔力。当 Tropicana 决定告别其最著名的品牌资产——一个伸出稻草的橙子时——销售额立即暴跌 20%。在营销主管决定让稻草和橙子重现昔日辉煌之前,销售列车只用了六个星期的时间就更进一步脱轨了。

显然,营销科学家和从业者尚未完全揭开包装成功的秘诀。然而,近年来取得了许多显着进步,无论是在成功预测方面,还是在加深我们对这些预期结果背后的设计原则的理解方面。在本文中,我们将探讨神经营销必须提供什么来预测和提高包装成功率。

可以从包装预测产品销量吗?

Unravel Research 与 Royal Verkade 一起开展了一项开创性研究,利用神经科学数据预测新产品发布的销售情况。该研究包括 16 种新推出的饼干和酒吧类产品,并在 30 名受访者中进行了测试。产品以三种方式展示:独立数字、货架数字和实体实体店。这使我们能够分析哪种数据收集方法可以为销售预测提供最可靠的数据。

为了确定神经技术在自我报告数据之外的附加价值,该研究包括眼动追踪和脑电图,以及更传统的调查和选择数据。我们对预测真实的市场水平结果很感兴趣。因此,我们进行了回归分析,其中 2019 年荷兰每个超市每种产品的平均每周销售额作为因变量。由于该研究包括具有相似产品的单一类别,因此我们能够对真实类别销售额进行回归分析,而无需控制类别之间的基线差异。

每种方法的效果如何

令我们惊讶的是,眼动追踪是最好的独立销售预测方法。包装设计吸引和保持注意力的潜力解释了 62.6% 的销售差异。特别是固定时间和固定比率的指标与销售额密切相关。其次,我们的选择实验中的选择(受访者被允许将我们实体店的 16 种产品中的一种带回家)也高度预测店内行为,解释了 56.5% 的差异。接下来,EEG 解释了 32.9% 的销售差异。有趣的是,广泛使用的方法回避指标(由前额叶不对称表示)只能预测个人选择,而不是市场水平的销售额。相反,5 秒刺激暴露期间的神经同步性可以更好地预测销售结果。我们推测前额叶不对称的适度表现可能与类别有关。由于饼干和巧克力棒类别是根据沉迷于美味小吃和吃健康有益健康的食物之间的两难境地进行分类的,因此仅仅回避接近的反应可能并不能说明全部问题。受试者间同步性的更高预测能力是显着的,因为据我们所知,这是第一项将该指标应用于短时暴露静态刺激而不是动态刺激(商业广告、预告片)的研究,此前已发现它是有效的。最后,调查解释了 21.7% 的差异。尽管方法之间的性能存在明显差异,但预测能力可能因类别而异。例如,在高度生动的类别(例如本研究中的 cookie)中,立即关注的需求可能会增加眼动追踪数据的能力,而质量驱动的类别可能会提高 EEG 的重要性。

虽然这些方法在解释销售数据的能力上明显不同,但我们有兴趣将它们组合成更全面的模型,以测试任何互补的预测能力。在所有方法中,EEG 在解释方差方面带来了最大的改进,超出了眼动追踪基线模型。换句话说:EEG 解释了眼动追踪不能解释的内容,从而使其成为补充方法的最佳候选者。最后,将所有四种方法相结合,得出了令人印象深刻的 89.9% 的解释方差。

但是,在解释因果关系时需要谨慎。因为回归分析从根本上是相关的,所以这并不意味着销售业绩是由包装设计引起的解释差异的程度。更有可能的是,人们对包装设计的整体反应由更丰富的营销组合变量组成,例如品牌标识、定价形象、广告和该品牌的典型货架定位。因此,根据当前存储在内存中的有关不同类别品牌的知识量,包装研究可以实现的总解释方差可能会因类别而异。

畅销产品指标

哪些具体指标是最明确的成功指标:兴趣、普遍吸引力或选择?

兴趣

通过眼动追踪,我们测量了第一次注视的时间(与自动自下而上的注意力相关)、平均注视时间(与更有意识的处理和兴趣相关)和注视率(衡量一个包的普遍吸引力)。虽然所有眼球追踪指标都显示出与销售额的强相关性,但第一次关注的时间显然是最弱的。显然,仅仅脱颖而出是不够的。

普遍吸引力

我们通过眼动追踪(通过前面提到的注视率)和 EEG 测量了共同吸引力的程度。为了衡量大脑活动的共同吸引力,我们计算了受访者之间的神经同步性。这是衡量多个受访者大脑“同步”的指标,表明他们对刺激的神经反应重叠增加。固视率和神经同步性都是销售业绩的关键指标。这强调了包装设计需要赢得大众的心,并避免更多特殊的“喜欢它或讨厌它”的设计选择。

选择预测选择

考虑到更传统的研究方法,值得注意的是,一个简单的选择实验的预测性是询问产品喜好和购买意图的调查的两倍多。因此,建议想要进行快速且负担得起的包装测试的研究人员在一组替代品中展示他们的产品,并简单地询问受访者他们想要带回家的产品。

更有效的包装设计

这些数据证实了最近心理学文献中发表的五个重要的实际发现:
1 展示产品。 清晰的图像背景对比特别强大,因为这会导致
立即引人注目的弹出效果。在这方面,一种新的强大包装趋势是透明窗口,可以显示内部实际商品(Simmonds、Woods 和 Spence,2018 年)。

2 少即是多。 许多表现不佳的包装设计的特点是分散的视觉注意力,这是由过多的声明和视觉华丽造成的。大多数高性能设计只有两个主要的固定点:产品和品牌。

3 头重脚轻设计。 包装主要图形的位置会影响客户对产品重量的预期。底部较重的设计,在包装的下半部分具有主要视觉效果,导致人们高估了产品的数量。虽然这种偏见有利于洗衣粉和咖啡豆,但头重脚轻的设计可能更适合轻质和柔软的产品(Fenko、De Vries 和 Van Rompay,2018 年)。

4 排版一致性。 对于可食用产品,选择与产品口味一致的字体是有效的。圆形字体与甜美相关,而锐利和棱角分明的字体显得更酸、更苦。 (Velasco 和 Spence,2019 年)。

5 不要忽视这种被遗忘的感觉。 包含触摸信息,例如有形纹理或多种材料的使用,通过增加产品交互来提升销量。因为,一旦您将手指放在产品上,说不就变得困难一千倍(Spence,2019 年)。

References available on request via [email protected]

作者:Tom van Bommel - Unravel Research 研究总监

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项