取消
NMSBA 标志子

色彩与情感

By Thomas J. Baker
博客安装

无论我们是否注意到,颜色都在我们身边。从白色的办公室墙壁、杂货店的灰色瓷砖地板或蓝天,很难想象一个没有颜色的世界。在我们醒着的时候,我们周围到处都是颜色,它如何影响我们的感觉和行为?我们是否意识到这些感觉,或者颜色是否会在无意识层面影响我们?

我们很少考虑它,但是我们看到的各种颜色会影响很多事情,从我们吃的食物(你会吃黑橙子吗?)到我们在闪光灯下的行为(我身后有救护车吗? )或者我们选择穿什么衣服(我是去参加专业会议还是浪漫约会?)。是什么颜色能让生活增添一点额外的热情?

关于颜色如何影响我们的情绪已经有重要的研究(例如 Jalil、Unus 和 Said,2012 年;Naz 和 Epps,2004 年)。了解我们如何按照正负、暖色或冷色等尺度解释颜色,是为了理解颜色在某些情况下给我们带来的感觉(Singh,2006 年)。例如,了解颜色如何让我们在购物/零售/餐厅环境中产生感觉一直是营销团队感兴趣的领域,以鼓励食欲或帮助客户感到放松(Singh,2006 年)。

在本文中,将讨论颜色感知的基础,以及如何使用颜色来抑制或支持某些行为。您还将了解如何在食物中使用颜色,以便我们在品尝之前就可以用眼睛进食。最后,将讨论有关颜色含义和偏好的文化考虑。

可见光和色觉

我们看到颜色的能力取决于光的波长。人类可见光谱中的光波长范围为 400-700nm(见图 1)。我们的眼睛对许多波长不敏感,例如 X 射线或无线电波,因此我们看不到它们。我们可以看到的光的波长被视网膜所在的眼睛后部的锥体吸收。对颜色和强光敏感的光感受器称为视锥细胞。视网膜包含的其他光感受器是杆状细胞,它们对颜色不敏感,在弱光条件下工作得更好。


图 1. 描绘可见光波长的图像

颜色和行为

色觉是视觉科学领域内的整个科学研究领域,而研究颜色如何影响我们以及我们如何使用颜色来显示我们的内部状态是心理学感兴趣的。我们不仅在美学上享受丰富的色彩挂毯,还为特定颜色分配了各种情感(Naz & Epps,2004 年)。甚至使用了各种颜色来试图影响观看者的行为。例如,监狱在墙壁上使用 Baker-Miller 粉红色(见图 2)作为减轻囚犯之间侵略的一种方法(Schauss,1979)。 Schauss (1979, 1981) 还报告说,粉红色实际上抑制了监狱人群的肌肉力量和攻击性。有趣的是,一些作者批评了这一发现,因为粉红色末端的颜色往往与红色或橙色相关,红色或橙色通常被视为大胆、令人兴奋的颜色,并且传统上与镇静效果无关(Pellegrini、Schauss 和 Miller,1981 )。其他关于在监狱牢房中使用粉红色的研究仅发现在其使用的前几个月攻击行为会减少,而攻击行为会随着时间的推移而增加(Pellegrini 等,1981)。最近有研究质疑粉红色在监狱中的实用性(Genschow、Oliver 等人,2015 年)。

图 2. “Baker-Miller”粉红色示例

在监狱人群之外,使用和研究颜色来了解它如何影响佩戴者周围的人。在灵长类动物中,红色通常被视为优势的标志,而在其他情况下,相同的颜色可以被视为警告(Weidman、Burt、Hill & Barton,2015 年)。有趣的是,一些研究表明,穿着红色的运动员仅仅因为制服的颜色而在运动成绩方面具有优势(Hill & Barton,2005)。此外,与灰色或蓝色衣服相比,穿着红色衣服的男性被认为更具攻击性和支配性(Weidman et al., 2015)。

我们倾向于在商务场合穿蓝色、黑色和灰色,而在其他社交场合可以使用更鲜艳的颜色。从进化上讲,红色可以被视为吸引力的标志(罗伯茨,2010 年)。 Elliot 和 Niesta (2008) 的多项实验表明,男性认为穿红色的女性更具吸引力。另一个例子是 Guéguen 和 Jacob (2014) 的一项研究,如果穿着红色,男性会给服务员更多的小费。另一项研究表明,如果女性相信自己会与有魅力的男人交谈,她们更可能喜欢红色衣服而不是蓝色或绿色衣服(Elliot、Greitemeyer 和 Pazda,2013 年)。

食物的颜色和感知

For several decades, food color has been studied to understand how people associate certain foods with color and whether people will buy food based on color (Garber, Hyatt, & Starr, 2000). Some examples of where colors violated what people expected from their food include clear cola or purple/green ketchup. These food alterations were widely considered failures (e.g. // www.businessinsider.com/major-food-flops-2011-1) and the products are no longer sold.

研究人员发现,食物颜色是风味关联的有力指标。事实上,某些食物与颜色有关,研究表明,当饮料的颜色和味道不一致时,人们经常会错误地识别味道以匹配颜色(Spence 等,2010)。关于在食物中添加红色色素的结果也一致,人们认为食物或饮料看起来越红越甜(例如 Clydesdal 等人,1992 年;Pangborn,1960 年)。

颜色和文化

随着世界现在通过互联网连接,来自不同文化的人们可以随时相互交流或通过点击按钮从地球的另一端购买商品。这导致了跨文化的颜色关联是否存在差异的问题。选择开发新产品时是否需要考虑颜色?

对一般颜色偏好的研究表明,文化颜色偏好和含义确实存在差异(Eysenck,1941;Reddy & Bennet,1985)。例如,红色在中国文化中可能意味着好运,而对美国人则可能意味着危险(Cyr,2008)。同样,蓝色在中国文化中可能意味着险恶(Akcay、Dalgin 和 Bhatnagar,2011 年;Schmitt,1995 年),但在其他社会中,蓝色是最受欢迎的颜色,通常被儿童视为快乐的颜色(Camgoz、Yener 和Guvenc,2001 年;Cimbalo、Beck 和 Sendziak,1978 年)。在印度、中国、土耳其和美国,白色与纯洁和欢乐有关。有趣的是,美国是四个国家中唯一不将白人与死亡联系起来的国家(Akcay 等,2011)。

随着全球市场变得更加紧密,了解与颜色和颜色从属关系相关的文化偏好很重要。如果一家公司打算在新的文化生态系统中销售产品,则值得研究如何使用颜色向新的潜在买家推销产品。

结论

颜色无处不在,可用于影响我们的感受、鼓励特定行为、充当社会指标或帮助识别食物和风味。了解颜色或其他外部刺激如何影响我们是一项重要的研究,可以让我们更深入地了解人类行为。随着研究人员努力更好地了解颜色的基础及其影响,我们可以利用这些研究结果来帮助装饰房间内部、销售食品和桥梁文化。

References available on request via [email protected]

关于作者
Thomas Baker 博士是 iMotions 的高级客户成功经理,他与客户合作以帮助他们实现研究目标。在加入 iMotions 之前,Baker 博士获得了博士学位。加拿大多伦多约克大学心理学博士。

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项