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机器人销售助理

作者:盖亚·兰卡蒂和伊莎贝拉·马焦尼
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沉浸和停留时间的影响

技术进步、精通技术的消费者以及 COVID-19 大流行带来的新挑战正在敦促零售商进行创新并增强客户体验。在这种情况下,服务机器人的应用正在从杂货店到奢侈品店的多种商店类型中迅速传播,执行更复杂的任务并与客户互动。零售商正在努力在机器人和人类销售助理之间找到正确的平衡点,同时想知道机器人如何影响店内消费者的行为。通过神经科学方法,这项研究评估了人与人与机器人与人在店内互动在销售过程的各个阶段的沉浸程度,以及这如何影响实体店光顾时长。

服务机器人市场发展迅速,机器人价格越来越便宜,技术也越来越先进。在零售业,传统上引入机器人来处理基本任务和库存。然而,最近零售商已经开始使用服务机器人来创新客户互动。过去的研究集中在使用定性方法评估零售环境中的人机交互 (HRI),而没有从神经科学的角度给予关注。

在服务密集型商店中,销售助理与客户的互动遵循销售流程,该流程是由几个后续步骤组成的脚本,可产生客户沉浸感并预测客户的注意力和参与度。沉浸是一种神经和心理过程,与叙事传输相关,当一个人体验到对环境的深度注意力和情感参与时,就会发生这种过程。它可以通过软件平台 ImmersionNeuroTM 进行测量,该软件平台实时捕获与注意力(增加的心率和皮肤电活动)和迷走神经张力(增加的心率变异性)相关的神经信号。

在这项研究中,我们评估了销售辅助模式,即人机交互 (HRI) 与人机交互,如何影响沉浸感和停留时间之间的关系。停留时间定义为顾客在商店内花费的时间。过去的研究表明,对商店的访问时间越长,与商店环境和商品互动的机会就越多,进而可能导致更高的购买意愿、转化率和盈利能力(Newman 等人,2006 年;Mallapragada 等人,2016 年;Sorensen等人,2016 年)。具体来说,我们专注于销售过程的四个不同阶段(欢迎、商店介绍、品牌故事和惊喜),并通过连接到软件平台的可穿戴传感器测量交互。我们建议客户通常通过提高他们在购物体验中的参与度来响应服务机器人的存在。然而,我们还假设与人类销售助理互动时,购物体验的沉浸程度会显着提高。此外,我们假设与人类销售助理相比,与机器人销售助理互动时,沉浸感对停留时间的影响较弱,因为之前的研究发现,客户在检查具有更高象征价值的产品(如时尚单品)时更喜欢人工劳动(Granulo 等人,2020 年)。

方法

参与者(N=50、28F、22M,年龄 18-65,平均年龄 37.4)参加了在一家销售意大利皮具的零售店进行的实地实验。每个参与者都得到 20 美元,并随机分配到一个实验条件,即与机器人销售助理和人类销售助理的互动。通过可穿戴传感器收集生物识别信息并将其发送到软件平台。

在实验过程中,我们使用了社交机器人 Jibo。鉴于机器人只能在定义的范围内灵活,我们对机器人进行了编码,以便在上述销售过程的四个阶段与客户进行交互。由于服务机器人具有成文的知识和系统的设置,我们训练销售助理记住服务脚本并重现机器人的相同语言和行为。所有互动均由位于店内的外接高清摄像头录制,并通过蓝牙麦克风和参与者身上的对讲机连接,以记录语音并减少录制过程中的环境噪音;参与者没有特定的时间来完成体验,但可以自由地在店内浏览。每次体验都被计时以获得停留时间数据,这些数据以秒为单位报告。完成购物体验后,参与者接受了一项调查,收集人口统计数据和对意大利奢侈品牌的熟悉程度。研究结束后,人工从数据中去除心电图伪影,并通过 ImmersionNeuroTM 识别和提取 R-R 间期。研究完成后,对销售过程阶段进行编码,并将视频记录与生物特征数据配对并同步。然后使用 Hayes 的 PROCESS 模型 1 通过方差分析和回归分析对数据进行分析,其中包含 5,000 个引导5。

主要发现

1. 参考整个购物体验,我们评估了两种实验条件下沉浸感的显着差异(Mhuman=4.62,Mrobot=4.75,F=16.41,p<.001)。我们发现,在惊喜时刻,机器人条件下的沉浸感明显更高(Mhuman=4.63,Mrobot=4.90,F=12.59,p<.001),而在销售过程的其他时刻没有显着差异。

2. 为了评估沉浸感对停留时间的影响,我们进行了多元回归分析,包括年龄、性别和对意大利品牌的熟悉度作为控制变量。浸泡对停留时间有显着的积极影响 (ß=.178, p<.001)。这证实了之前的研究,因为消费者参与购物体验的次数越多,他们就越有可能在店内花费更多时间。


图 1:沉浸感对销售协助模式和销售过程各个阶段的停留时间的影响

3. 通过适度分析,我们评估了与人类与机器人销售助理互动对沉浸感和停留时间之间关系的影响。沉浸式和销售辅助模式(人类与机器人)之间的交互在欢迎(F= 18.65,p<.001)、商店和商品介绍(F= 19.56,p<.001)、品牌故事讲述(F = 10.82, p=.001) 和惊喜 (F= 8.14, p=.004) 时刻。与与人类销售助理互动的参与者相比,接触机器人销售助理的参与者通常报告的停留时间更短(图 1)。因此,服务机器人销售助理的引入削弱了沉浸感对实体店光顾时长的积极影响。

讨论

结果表明,零售店中的人机交互 (HRI) 和人机交互之间存在重要差异。我们普遍观察到,机器人的存在提高了购物体验的沉浸感。与机器人互动时,客户还表现出与购物体验的更深层次的联系和更高的参与度。互动中的关注度增加,这反过来又增强了购物体验的整体乐趣。这种效果在惊喜阶段尤为显着,即向客户提供了一份意外的小礼物,与人类销售助理相比,当机器人执行此特定任务时,客户表现出更高的参与度。

本研究的另一个相关发现与沉浸和停留时间之间的关系有关。停留时间是零售空间监控的重要指标,因为客户停留时间的增加可能会导致更高的购买可能性并对冲动购买行为产生积极影响。我们的研究证实,沉浸感会对停留时间产生积极影响。换句话说,顾客越是深入参与购物体验,他们就越有可能在商店中花费更多的时间。然而,我们观察到,与服务机器人相比,当客户与人类销售助理互动时,这种关系要强得多。那些表现出高度沉浸感并在品牌讲述过程中与销售助理互动的人在店内停留的时间更长(18 分 16 秒),其次是那些被销售助理介绍到商店的人(17 分 39秒)。与机器人销售助理互动的停留时间显着缩短,最长的访问记录是那些深深沉浸在体验中并在品牌讲故事(13 分 17 秒)阶段与机器人互动的人以及表现出低沉浸感和被机器人介绍到商店(12 分 41 秒)。

零售业的潜在应用

1. 机器人的存在对服务接触过程中的客户产生积极影响。尽管交流是人为的,但客户喜欢与服务机器人进行对话,并以更高的关注度和参与度来奖励它。因此,我们建议零售商考虑在店内引入对话机器人类型,以提升服务体验。

2. 然而,销售助理的角色仍然是增加停留时间和让顾客留在店内的关键,增加他们购买或冲动购买的可能性。这一结果可以用人际关系中社会成分的重要性来解释,而不是简单的交易元素。因此,人工销售助理的存在对于与客户建立健康的关系仍然是必要的。

3. 沉浸感增加了欢迎和品牌故事讲述过程中的停留时间,突出了零售和神经科学的融合。由于零售业强调在服务过程中欢迎和品牌故事讲述的重要性,生物传感器表明,外围生理活动的发生是对销售过程的情绪和说服阶段的反应。这两个阶段都可以由人类或机器人推动,但只有人类才能在商店中产生更高的持久性。

4. 惊喜时刻的高沉浸度表明,当销售助理参与“异常行为”时,购物者会提高他们的情绪唤醒和购物乐趣。收到机器人的惊喜会导致更深入地沉浸在体验中。之所以发生这种情况,是因为人们普遍认为技术遵循脚本,因此人们不太预期。因此,零售商可以考虑在他们的惊喜和愉悦策略中更广泛地应用机器人。

关于作者:
Gaia Rancati 是阿勒格尼学院和 IULM 大学(意大利)的营销和神经营销学教授。 Isabella Maggioni 是 ESCP 商学院的营销学教授。

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项.