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你的大脑想要它的身体

By ICN Agency
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偏好的神经科学,物理和数字直邮之间的比较研究

在数字社会中,新的电子刺激会对消费者决策产生预期的影响吗?沟通渠道(模拟与数字)之间的有效性(对消费者偏好的影响)是否存在差异?这些是葡萄牙物理通信领域的领先公司 CTT(葡萄牙邮局)需要回答的问题。本研究旨在通过神经科学研究检查可能的差异,分析消费者在呈现不同格式的视觉广告刺激时的皮层、自主和行为活动。根据加拿大邮政的一份技术报告,传统广告,例如纸质传单,将更加以行动为导向,因为物理格式比数字格式提供更多的感官刺激。我们使用神经科学技术分析了理解和说服的难易程度,以及它们如何根据呈现的格式而变化。 

为此,我们使用最具创新性的消费者分析技术设计了一项研究,应用神经科学工具,如 EEG、眼动追踪、GSR、心率和面部识别。还添加了情绪报告量表,以便在数字与物理二分法的范围内应用更丰富的个人资料描述和驱动程序识别。

方法

作为 B2B 维度持续改进过程的一部分,CTT 想了解直邮与数字邮件相比具有不同驱动因素的有效性:兴趣、愉悦和动机、情绪参与、认知负荷和刺激处理时间。总共选择并展示了直邮和数字邮件的七个要素。为 L'Oréal 和 Garnier 展示了三种刺激物(当前的直邮、数字刺激和 ICN 机构对物理刺激的建议)。对于所有其他刺激,仅呈现两种刺激(物理和数字)。还要求每位参与者使用 SAM(人体模型)量表、愉悦度和激活度以及刺激的哪一部分最令人愉悦(正面、内部、背面、几个或没有)进行评估。样本包括神经科学实验室的志愿者; 30 名参与者 (F: 10 / M: 20),平均年龄为 27 岁,他们都回答了各种规模的情绪报告和最后的明确问卷。

在这项研究中,我们使用 EEG Emotiv Epoc +(14 个通道,256Hz 收集)来识别认知处理、与行为相关的特定区域和情绪效价的测量。我们使用 Eyetribe 眼动追踪和注意力工具 6.0 软件来识别凝视点、热图、注视序列、首次注视时间、瞳孔反应、眨眼和感兴趣区域 (AOI)。 Emotient 软件通过网络摄像头与收集一起部署,用于识别面部和情绪表达。我们将皮肤电导 (RCD) 和心率 (Shimmer) 联系起来,并对峰值进行了特殊处理。通过 iMotions 6.2.1 (iMotions Biometric Research, A/S) 软件支持数据收集和处理。使用了以下量表:简短的最大化量表; PANAS - 积极影响和消极影响量表;自我评估模型 - SAM 评估刺激; BIS / BAS - 行为抑制系统 (BIS) 和行为激活系统 (BAS) 用于评估人格特征以及迈尔斯和布里格斯量表。整个设置基于以下问题:直接邮件或数字邮件哪个是最有效的刺激?哪些方面可以重新制定,使直邮更具吸引力?

结果

假设“物理直邮比数字更积极”,似乎物理版本比数字版本更积极地参与/兴奋。物理格式也比数字格式产生了更多的情感。与数字格式相比,物理格式通常会引发更多的情绪,后者会引起更中性的反应(见图 1)。数字格式产生较少的参与、较少的兴奋和较少的主观偏好。与物理格式相比,数字表示更大的挫败感(图 2)。

还证实,认知负荷在物理形式中较小,其中认知负荷测量涉及理解刺激的努力,并且与工作记忆的表现密切相关。认知努力越大,理解刺激就越困难,被记住的可能性就越小(图 3)。

研究表明,数字格式会产生更多的焦虑和生理激活,而直邮数字会产生更大的皮肤电导 (RCD) 和每分钟心率 (BPM) 反应,表明更多的焦虑或激活,这与情绪表达和积分相关到负面情绪影响。物理直邮比数字产生更多的认知参与;数字格式产生较低的参与度和冥想,表明影响较小(见图 1)。 ICN Agency 团队根据行为经济学和神经科学的概念重新设计的直邮,产生了更多的即时性和更多的积极性,产生了比原来更大的吸引力。

结论

最近应皇家邮政和加拿大邮政的要求进行的研究证实了这一预测,即实体广告材料往往比数字广告材料需要更高水平的情感处理,这表明有形材料更有可能产生积极的情感联想,因此更容易植入在记忆中。在本研究中,正如最初假设的那样,物理格式的直邮在几个方面更有效。它看起来比数字更有说服力,它比数字更能(积极地)刺激,并且比数字产生更多的情感和偏好。与数字相比,直接物理邮寄会产生更大的认知参与度以及更多的即时性和品牌知名度。总之,可以公平地说“你的大脑想要它的身体!”。

最后的想法

应用于消费的神经科学的未来充满希望,并提供了调查消费者决策过程的可能性,允许积极识别选择以更好地满足消费、交付或服务的期望。最后,结果表明,如加拿大邮政报告(2015 年)中所述,物理刺激在感官刺激方面更有效,可诱发积极的情感反应。这促进了消费者的决策,并被证明是导致触发行动与不作为的营销-销售过程中的一个基本要素。

联系信息
ICN机构
www.icnagency.com
接触: 费尔南多·路易斯·努涅斯·罗德里格斯 / 朱利安·迪奥戈

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本