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客户的努力和旅程

By Prof. Anil Pillai
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当营销人员需要设计和提供出色的消费者体验时,神经科学教给我们什么?本文汇集了来自神经科学和营销策略的独特研究成果,以帮助定义下一代消费者体验的先决条件,因为品牌在日益激烈的竞争环境中与消费者忠诚度不断下降的竞争环境中进行斗争。由范德比尔特大学的迈克尔·特雷德韦 (Michael Treadway) 领导的一项相当聪明和有趣的实验揭示了我们也许凭直觉一直知道的东西。

人类讨厌努力

该实验揭示了我们人类为何讨厌努力。当我们在努力和放纵之间挣扎、折腾和嗑药时,我们的大脑究竟发生了什么? Treadway 的研究表明,当人脑面临不愉快的努力时,它会在脑岛(大脑深处处理疼痛和负面情绪等的区域)中产生与对真实疼痛的反应非常相似的反应.这就是我们经历和遭受不愉快任务的“响应成本”。

然而我们坚持

在神经科学家 Jaak Panksepp 进行的另一项有趣的研究中,他让老鼠接触一个杠杆,只要按下杠杆,就会发出电击。人们会期望老鼠在第一次之后完全避开杠杆,特别是因为没有与按下杠杆相关的后续物质奖励。但出人意料的是,老鼠们不断地回去寻找更多。这些老鼠并没有受到任何外部奖励或动机的驱动,而是受到“寻求”需要的内在动机,因此尽管这种寻求之旅会带来不利和痛苦,但仍然不断回来! Panksepp 进一步假设,包括人类在内的所有哺乳动物都“天生”会寻找,因为寻找的行为会释放神经递质多巴胺,而多巴胺与奖励和愉悦有关。 Panksepp 花了几十年时间绘制他认为所有哺乳动物都共享的大脑情绪系统,并相信“寻求是系统的祖父”。寻找是我们每天起床、走出去、寻找世界的动力,尽管它可能看起来相当重复且看似毫无回报。有趣的是,对于人类来说,这种寻求的欲望不仅仅是满足我们的身体需求。潘克塞普说,人类对抽象奖励的追求和对有形奖励的追求一样兴奋。

......这是我们寻求的旅程,而不是目的地本身......

喜欢体验,讨厌努力

这两项研究告诉我们的是,寻求给我们带来巨大的快乐,并产生与我们同在的情感和旅程。但是,尽管有这种天生的寻求欲望,人类仍然积极寻找避免努力和随之而来的痛苦的方法和方法。看起来,当我们寻找本身就是“体验”的旅程时,我们也试图以最少的痛苦和努力的方式去做。然而,日复一日,在营销和销售的背景下,公司讽刺地让他们的消费者在消费者旅程和“寻求”体验的渴望中付出巨大的努力。大部分时间都可以避免的努力,不会增加整体消费者体验,当然也不会在这些消费者中产生忠诚感。公司似乎也擅长提供更多从“由内而外”而非“由外而内”设计的消费者旅程和体验。需要根据深入的消费者洞察力和同理心来设计和执行体验。我们长达十年的研究告诉我们,当它们不是时,本应令人愉快的多巴胺释放之旅变成了充满痛苦和努力的旅程。

建立难忘的经历

在 Matthew Dixon 等人在哈佛商业评论 (HBR) 上发表的开创性研究论文中。标题为“停止尝试取悦客户”,提供了一个有趣的统计数据。根据作者进行的一项调查,100 位客户服务负责人中有 89 位表示他们的主要策略侧重于超越客户期望,以提供客户满意的服务。然而,同一项调查表明,客户满意度与增强的客户体验之间的联系很微弱。尽管为实现“客户满意”付出了巨大的努力和巨大的成本,但 84% 的受访客户表示他们的经历是痛苦的,与所承诺的客户满意场景相去甚远。

同一份 HBR 研究论文还强调,绝大多数组织都专注于客户满意度调查,以获得改善客户旅程的见解。此类基于调查的自我报告工具的挑战有两个方面。首先,调查的设计寻求旨在提高客户满意度和与该目标相关的运营修复的见解,从而最终寻求已知问题的答案,而不是探索未知、未说和未意识到的问题。其次,调查得出的见解存在在多种方面存在偏见的风险。认知偏差、评分偏差、权威偏差或简单的老式厌倦都可能在不经意间扭曲客户满意度调查的结果。

因此,一个问题自然而然地出现了:如果客户满意度调查被高估并且与忠诚度和体验的联系很差,那么还有更好的选择吗?一种可能性是专注于更加面向参与的指标,例如客户努力。这让我们回到了 Treadway 的 Vanderbilt 研究。如果组织衡量消费者在与购买体验互动时所经历的痛苦,他们会获得更好的结果吗?作为愉快的消费者旅程的一部分,消除努力及其相关的痛苦能否成为提供卓越消费者体验的主要组成部分? 

峰终规则

答案在于两步法:首先衡量客户的努力;其次,设计旅程以减轻这种努力。为此,一个有用的指导原则是 Daniel Kahneman 的“Peak-End”规则,在他的《思考,快与慢》一书中有描述。为了最大限度地提高客户对品牌的态度,同时创造将成为竞争差异化因素的消费者体验,在体验最激烈的“高峰”和“结束”时设计无摩擦、令人难忘的体验。通过专注于优化体验的高峰和结束,消费者最有可能记住整个体验是积极的。

超越客户满意度调查的衡量标准

应用神经科学的进步和快速商业化现在使得使用声明式调查和植根于神经科学的非侵入性工具的组合来衡量客户在流程和接触点上的努力成为可能,这些工具一起可以提供无意识和交易洞察力。此外,应用神经科学方法的卓越粒度使研究人员能够将“客户努力”分解为其时间、身体和认知努力的组成部分,并独立衡量这些。

现在越来越清楚的是,希望与消费者深入接触的营销人员和卖家可以从 Panskepp 和 Treadway 的研究中学到很多关于我们对努力的厌恶以及我们对寻求的强烈渴望的出色见解。将这些见解与 Matthew Dixon 在客户工作方面的工作相结合,就会出现一个有趣的路线图。一张有可能让组织理解和重新定义消费者体验设计的地图。我们已经看到,虽然消费者“天生”寻求,但他们宁愿尽可能少地努力或痛苦地寻求。因此,设计和提供真正令人难忘、令人愉悦且几乎零摩擦的体验应该是精明的营销人员的目标,他们希望他们的消费者不断回来购买更多产品。

关于作者
Pillai 教授是一位资深的客户参与战略专家。他的专业领域是为组织构建和执行客户参与、客户体验和以客户为中心的解决方案。他是 Terragni Consulting Ltd. 和 Buyer Brain Ltd. 的董事。

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项.