取消
NMSBA 标志子

注意力资源问题:消费者神经科学的应用

作者:David Rosenstein 和 Erik du Plessis
博客安装

注意力的定义有很多,但最狭义的定义是数量有限的认知资源,在信息处理过程中可能会通过注意力的消耗而消耗殆尽。我们建议使用混合方法来定义注意力可能会有更大的效用,这种方法介于心理学家和经济学家如何定义人类功能的这一方面之间。对注意力作为一种资源的进一步理解和定义可能对参与消费者神经科学领域的认知科学家和经济学家都有益。我们相信,在这种更广泛的背景下,新的概念化将使客户对注意力在其品牌中的作用有更深入和更有影响力的理解。

介绍

从心理学的角度来看,注意力通常被定义为专注于一项信息或感知体验的心理参与。当刺激进入我们的意识时,我们会关注它们并决定我们是否会对它们采取行动。从经济学家的角度来看,注意力通常有不同的定义,即一个人拥有的有限资源。心理学家也将注意力视为一种有限的资源;数量上的限制不如分发上的限制。某些项目的优先处理必须损害其他项目(Findlay & Gilchrist)。我们提出了一种理解和量化注意力的综合方法,该方法利用了经济学家和心理学家的框架。实际上,这意味着需要在比较背景下衡量注意力;一次不只是一个项目或刺激,就像当前消费者神经科学研究中经常发生的那样。

将注意力量化为一种资源的主要尝试是经济学家,他们有兴趣了解信息对注意力系统的递减影响以及更广泛的相关影响和更大人口水平的后果(Davenport & Beck)。相比之下,注意力的大多数心理学定义往往几乎完全集中在个人内在水平(Teixeira)。我们同意经济学家的观点,即关注更广泛的社会背景,尤其是在我们快速加速的信息时代,人们普遍认为信息呈指数增长并且变得更容易获得(Teixeira)。在营销和广告等领域尤其如此。在这些领域,我们可能正在处理注意力资源的匮乏。例如,由于智能手机和相关社交媒体等技术发展加速而加剧的信息过载,可能会通过减少或中断注意力跨度(Greenfield; Galloway; Teixeira),对全球人口的注意力资源的侵蚀做出重大贡献。

注意力是稀缺资源

许多心理学家和行为经济学家早就意识到注意力有限的问题(Falkinger)。正如赫伯特·西蒙在 1970 年代初期指出的那样,我们生活在一个信息丰富的世界,其中出现了一种新的稀缺性,即信息消耗的资源、注意力的稀缺性。信息会消耗接收者的注意力。此外,生活在信息不断增加的社会中,我们很可能会产生注意力贫乏(Simon; Falkinger)。因此,将注意力作为一种资源进行审查已成为市场经济中的重要内容。

“注意力经济”是一个术语,用于将注意力理解为一种稀缺资源,经济理论可用于理解由注意力稀缺性约束(克劳福德)引起的各种问题。将注意力视为供需经济使我们能够理解供应限制会给市场选择带来新的问题。如果某个细分市场中存在注意力稀缺,或者某个细分市场存在大量竞争——信息需求和选择选项激增——那么品牌需要考虑新的方法。因此,注意力作为一种有限资源的可用性成为市场研究、品牌执行策略和传播中的一个基本问题。从心理学的角度来看,在消费者对产品和品牌的反应中,注意力先于并支撑着其他认知和情感过程。如果不能充分了解个人是否关注目标刺激,研究人员就无法确定情绪和认知反应以有意义的方式被激活的程度。

从经济角度来看,将注意力概念化为竞争品牌日益稀缺的资源,需要消费者神经科学从业者将注意力理解为认知功能中的一种大脑机制,而且还是决策必不可少的必要资源和决策的重要组成部分。品牌资产(特谢拉)。结合这一观点使品牌能够更好地了解如何最大限度地利用其战略来捕捉和保持消费者的这一关键资源。根据学校心理健康中心的说法,随着技术创新和加速的指数级增长,注意力的能力似乎正在下降(该中心由 Howard Adelman 和 Linda Taylor 共同领导,并在学校心理健康中心的支持下运作)加州大学洛杉矶分校心理学系健康项目)。

消费者神经科学从业者通常关注单个品牌或营销传播,衡量对某一刺激的注意力在受访者样本中的分配情况。然而,当将注意力视为一种经济资源时,人们必须将品牌及其相关信息视为嵌入在竞争品牌信息和传播的整个矩阵中,所有这些都在争夺相同的注意力资源。考虑到这一点,消费者神经科学从业者可以开始在更广泛的背景下展示他们的发现,让客户对注意力在其品牌中的作用有更深入、更有影响力的理解。

结论

仅通过神经科学的视角来处理注意力,作为一种内源性认知过程,可能会破坏注意力竞争对现实世界营销和购物环境中注意力分配方式的影响程度。通过重新利用和扩大我们看待注意力的视角,将经济学家的观点纳入其中,消费者神经科学家可以进行更现实地考察注意力的研究,为他们的客户提供更丰富、更深入、更有意义的数据集。

关于作者
David Rosenberg 拥有临床心理学背景,在神经科学领域拥有丰富的知识,并已完成博士学位。在使用 fMRI 神经影像技术的基础上。作为 Neural SenseTM 团队的科学骨干,他确保所有项目在科学和道德上都是合理的。

Erik du Plessis 于 2019 年去世。通过将这篇文章放在聚光灯下,我们希望记住他的伟大思想和远见。他专攻品牌和广告研究,是哥本哈根商学院神经决策部门的客座教授。他是大脑、情感、广告和品牌战略(即神经营销)问题的定期会议发言人。 

Reference available on request via [email protected]

这最初发表在洞察杂志上,NMSBA 成员可以访问这个关于神经营销的季刊的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项.